Werbung: Gnadenloses Spiegelbild unserer patriarchalen Gesellschaft.

Werbung im Allgemeinen  – 

Irgendwie wissen wir das alles: Werbung dient dem Zweck eine Ware besser zu verkaufen. Die Funktionsweise der Werbung ist es, eine Ware als besser, gesünder, schönmachender, potent machender darzustellen und diese Anpreisungen dann von einem allgemein anerkannten, erstrebenswertem Gesellschaftsbild oder der wirklich existierenden, wunderschönen landschaftlichen Natur „zu umrahmen“.

Werbung für eine Ware kann sowohl eine Anzeige, ein Werbefilm als auch die Verpackung selber sein.

Das wissen wir alles.

Wenn wir das alles wissen, dass Werbung lediglich ein Bedürfnis in uns erstellt, dass wir die angepriesene Ware unbedingt kaufen wollen, obwohl wir sie hochwahrscheinlich gar nicht brauchen, warum funktioniert Werbung dann trotzdem?!?

Dazu eine Anekdote meiner Mutter, die Schneidermeisterin war:
Da gab es in einer Stadt auf einer Straße drei Schneider. Eines Tages wollte der eine Schneider mehr auf sich aufmerksam machen und stellte in seinen Laden ein Schild mit der Aufschrift: Ich bin der beste Schneider in der Stadt. Das sah der zweite Schneider und wollte nun auch auf sich aufmerksam machen, und auch er stellte ein Schild in sein Schaufenster: Ich bin der beste Schneider im ganzen Land. Als der dritte Schneider das sah, stellte auch er ein Werbeschild auf, darauf stand: Ich bin der beste Schneider auf dieser Straße.

Solange es Waren gibt, die man vorteilhafter als der Konkurrent verkaufen will, wird es wohl Werbung für Waren geben. Und so lange es Konkurrenz gibt, wird eine als besser scheinende Ware einen Reiz auf die Jenigen ausüben, die diese angepriesene Ware nicht besitzen.

Werbung mit frauenfeindlichen Eigenschaften

In Zeiten der so genannten Gleichberechtigung der Frauen, sollte es eine Gesetzgebung geben, die der Werbebranche Grenzen vorgibt, die dafür sorgen, dass es bei der Werbung nicht zu Diskriminierungen von Hautfarbe, Geschlecht und Gesellschaftsformen kommen darf.

In unserer derzeitigen Gesellschaft sind Werbungen, in denen es zu einer Abwertung von Frauen kommt, wohl immer noch gestattet. Denn es wird immer noch frauenfeindliche Werbung produziert und eingesetzt.

Es gibt Initiativen von Städten gegen frauenfeindliche Werbung, dies ist aber nur auf öffentlichen Flächen durchsetzbar, z.B. bei privaten, öffentlichen Verkehrsgesellschaften oder Werbung auf Autos haben die Städte keinen Einfluss mehr.

Bei Terre de femmes gibt es eine Checkliste mit Bildern und Texten von Beispielwerbung, wie frauenfeindliche Werbung erkannt werden kann.

Hier die Checkliste frauenfeindlicher Werbung:
1. Frauen werden im Bild oder Text auf bestimmte Rollen (Hausfrau, Verführerin) oder Eigenschaften (dumm, passiv) reduziert.
2. Bilder und Texte beleidigen Frauen als Gruppe und stellen sie in abwertender Weise dar.
3. Es werden gesundheitsschädigende Schönheits- oder Schlankheitsnormen propagiert, die Frauen beeinflussen. Z.B. wird ein Produkt zum Abnehmen beworben und die Abnehmende hat bereits eine sehr schlanke Figur.
4. Frauen werden als Objekte, als sexueller Körper ohne Persönlichkeit definiert. Die sexuelle Verfügbarkeit der Frauen wird signalisiert und damit die Käuflichkeit wie das Produkt.
5. Das sexualisierte Darstellen der Frau oder Reduzierung auf bestimmte Körperteile hat keinen Zusammenhang mit dem Produkt und dient nur als Blickfang.
6. Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist in Bild oder Text geprägt von Abhängigkeit und Unterwürfigkeit.

(Quelle Terre de femmes: https://www.frauenrechte.de/online/index.php/themen-und-aktionen/frauenfeindliche-werbung/checkliste)

Die Frauen in der Werbung als Ware und Dummchen

Frauen werden häufig in einer Werbung nach dem Mott „Sex sells“ diskriminiert, in dem sie besonders spärlich bekleidet auf Produkte aufmerksam machen sollen, die in keinem inhaltlichen Zusammenhang zum Körper der Frau stehen. Die spärlich gekleidete Frau dient als Blickfang für meist Autos, Bier und Modelabels. Dies Art der „Benutzung“ eines attraktiven Frauenkörpers reduziert die Frau zum Objekt der sexuellen Verfügbarkeit und der Käuflichkeit ihres Körpers.

Auch die Darstellung der Frau in einem traditionellen, konservativen Geschlechterbild, in dem sie auf bestimmte Rollen reduziert wird, wie die Hausfrau und Mutter, das Dummchen, die Naive zeigt, dass es immer noch möglich ist, mit diesem patriarchalen Weltbild eine Frau ist abhängig und unterwürfig, eine Ware anpreisen zu können.

Nach meiner Vorstellung, kann solch eine frauenverachtende Werbung nur funktionieren, weil wir in einer patriarchalen Gesellschaft leben.

Es ist für Männer wohl immer noch erstrebenswert einen „Sportwagen“ kaufen zu wollen, weil eine höchst attraktive Frau in der Werbung danebensteht und mit dem dazu passenden, auffordernden Blick ihre Hüften kokett in Position gebracht hat. Sonst würde es eine solche Werbung nicht mehr geben.

Keinen Sinn würde es wohl für eine Schmuckfirma machen, in einer patriarchalen Gesellschaft einen Werbefilm zu drehen: … mit einem jungen, sowas von attraktivem Mann, bekleidet mit enganliegender Hose und offenem Hemd, seinen angenehm muskulösen Körper zeigenden und dabei ein mit Diamanten vollgepacktes Kettchen um seinen Zeigefinger drehend und gleichzeitig hirnlos in die Kamera lächelnd?? (Solch eine Werbung ist aus meiner Perspektive männerverachtend, so wie die „Frauen als Deko-Werbung und Co“ frauenverachtend ist!)

Ganz anders wäre es vielleicht In einer Gesellschaft, in der Frauen ökonomisch gleichgestellt sind, wodurch Frauen unabhängig und gleichberechtigt sind.

Jeder Mann würde in einer absolut gleich berechtigten Gesellschaft genau das gleiche wie jede Frau arbeiten, sowohl beruflich als auch im privaten, sozialen Bereich, wie Kinderbetreuung, die täglichen Tätigkeiten im gemeinsamen Haushalt, die Betreuung der Großeltern und Eltern. Wirklich alles ganz normal, ohne Gejammer oder besonderes Herausstellen, weil es so normal und selbstverständlich ist. Eine Frau verfügt über ihr Geld genauso wie der Mann über sein Geld verfügt.

Da macht es nach meiner Vorstellung keinen Sinn mehr, Frauen als Sex- und Deko-Objekte für Werbung einzusetzen, weil die Frau in solch einer Gesellschaft keine Ware und kein Dummchen mehr ist.

Da bleibt dann wohl nur noch die Werbung nach Art der Schneider: „Ich bin der beste Schneider auf dieser Straße“.